健身行業冰火兩重天:線上用戶翻10倍 線下月虧千萬
（原標題：新冠肺炎疫情，哪些房企最受傷？多少地產商熬不過考驗？）
記者 |伍洋宇
韓佳至始至終都沒有提到最壞的可能，老闆告訴她這次必須挺過去。
作爲一家連鎖健身房的市場部負責人，她知道健身房恢復營業的時間是個未知數，但如果持續到五六月份呢？
“坦率講我們也不願意面對那樣，只能說是走一步看一步，現在我們權當它3月份的時候能恢復正常。”韓佳告訴界面新聞記者，“如果3月份的時候恢復不了正常，可能我們再採取下一步措施。”
下一步措施需要依靠的現實條件很複雜。比如說如果相關政府部門在政策上給予更多的扶持，減租、減稅，那麼他們還能繼續撐下去。“但如果不行的話，那誰知道。”韓佳說，“一切都是未知數。”
2020年初，新型冠狀病毒肺炎肆虐大地，沒有人敢輕易出門，更別提去健身房這樣密閉的聚衆性場所。在各市體育局政策指示下，無論是社區還是商務區的健身房近已悉數關閉，健身行業的寒冬正式降臨。
不過痛苦倒逼改變，健身似乎終正在成爲一種國民意識。除去所有後天的防護措施，自身免疫力成爲病毒面前一道關鍵的先天屏障。免疫力、健康體魄、運動健身，這組司空見慣的關聯詞，開始頻繁出現在新聞裡和人們的口中。
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截至目前，北京、上海、哈爾濱、青海等省市體育局紛紛發文，倡導市民在疫情防控期間積極居家健身，同時附上了完整的運動視頻或是動作解說。
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在此之下，是整個健身行業的線上遷徙。疫情結束之前，這或許是一個臨時逃生出口，但等到豁然開朗時，有幾成創業者能佇立到最後？
線下寸步難行
難捱的春節假期過去後，病毒仍在以難以估量的速度擴散。
1月30日晚上，韓佳帶領市場團隊趕製出海報，一邊要求銷售團隊微信單發給所有會員，並且發佈相同內容的朋友圈，一邊製作公衆號文章準備推送，她必須確定兩萬多名會員全部都要接收到通知。
爲了配合政府對疫情防控的相關規定，也爲了規避返京潮可能產生的傳染風險，韓佳所在的公司將從1月31日起關停所有門店，正式進入歇業期。
在剛剛聽說疫情的時候，她沒有想到會如此快走到這一步。
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一週以前，疫情警報剛剛在全國範圍內拉響，公司旗下的八家門店沒有立即停業，但也不得不重視起來，並且逐步加強了防控措施：查體溫、每四小時消毒一次、要求進場所有人戴口罩。
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儘管已經非常擔心，但按照慣例，公司在春節法定假日期間仍舊保留了4家門店謹慎營業，“因爲我們好多會員春節的時候也是有健身習慣的，既然我們已經承諾了，就必須得給他們一些什麼。”
此時確實仍有前去健身的顧客——每天單店進場人數約爲50至60人，平時日均人流量在200至300人，高峰時能達500至600人。
“本來預計是關到2月9號，沒覺得有這麼嚴重。”韓佳說，“沒想到現在開業（變成了）遙遙無期。”
和所有中小微型實體企業面臨的困境一樣，一衆線下健身房都需要在停業狀態下養活一大家子人，同時向物業交租。韓佳沒有透露公司在人力和租金上每月支出的具體數字，但其八家門店均在人流較高的商業綜合體及中高檔社區，加上教練、銷售、運營及其他職能部門在內，公司職工共有370人左右。
當記者提及其他企業現金流支撐能力普遍在兩個月左右時，她表示“我們可能在這種情況之下，也就差不多這個時間。”隨後又補充道，“我不能給你一個特別肯定的答覆。”
對於實行年卡會員制度的健身房而言，在非會員個人原因導致的無法營業情況下，健身房需要爲會員按停業時長延期會員時限。這或許算不上直接損失，傳統健身房真正的痛點在於——因爲無法靠鍛鍊值回卡費，接下來可能長達三五個月都將沒有新的會員辦卡。
據前瞻產業研究院發佈的《中國健身俱樂部行業市場調研與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2015年我國健身房市場規模約爲700億元，到2017年達到878億元。在年複合增長率12%的期望下，2020年我國健身房市場規模或將達到1230億元。
據韓佳透露，其公司根據各門店規格將其年費制定在1萬至2萬元。她回憶稱，過去每家門店單月新增會員數平均在150-200人，續費率在70%左右。八家門店同時停業既意味着，每月直接損失在千萬人民幣左右。
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更何況，春節後是健身行業的關鍵“回血期”。
“很多健身房就想着春節以後（資金）能週轉一下，因爲這個時候需求比較大。”韓佳告訴界面新聞記者，“沒想到一下就給大家都拍回去了。”
“根據以往健身行業的業績規律，春節後是健身場館業績上揚的主要時段。通常2月、3月的業績能佔到第一季度的80%以上。”青鳥體育董事長卞光明在接受中青報·中青網記者採訪時表示。
一場更廣泛的停業潮正在蔓延，傳統健身房之外，以單節課付費、小課堂形式出現的新型健身房也受到波及。
Keep旗下健身房品牌Keepland於1月24日發佈公告，稱將於2020年1月25日至2月2日期間關閉Keepland北京和上海的所有門店，隨後又在政府要求下將停業時間延長至2月9日，同時對所有用戶課包的使用時限延長30天。
超級猩猩最早於1月21日關停其武漢門店，並陸續關停其他城市門店，其恢復營業時間由2月3日調整至2月10日。
據記者瞭解，目前，超級猩猩已明確表示，“初步估計在3月1日前不會恢復營業，如有特殊情況會提前通知。”Keepland方面也暫未有任何重新營業的計劃。
線上百般自救
TT直播創始人張康在近日的一次分享中提到了直播健身的增長速度。TT直播健身主要面臨家庭場景，服務女性用戶。
“我們在剛過去的15天中，全員全天候遠程加班，現在實現了日複合20%的用戶增長，等Q1結束，整個用戶的數量應該會是之前的10-20倍。”他說。
一定程度上，這從側面印證了疫情時期在線健身救活健身行業的可能性。
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早在2019年初，超級猩猩就在北上廣深以及成都、武漢等9座城市擁有了近80家門店。彼時它剛剛完成3.6億元D輪融資，創始人跳跳錶示，希望在2019年新增100家門店，總數達200家左右。
今年的2月3日，“運動連鎖指南”發佈了一篇對跳跳的專訪。談論問題的時候，跳跳還抱着一週後的2月10日能正常復工的心情。
在受耽擱的人力和房租成本上，她認爲如果計劃2月10號開始營業，則自停業起波動了20天。對於近一個月沒有課時費的教練，團隊決定基本工資照發，併爲其每人提供一萬塊無息借款的週轉金；房租方面則正在和一些開發商談減免。
她說，很大的驚喜來自於線上。此時，超級猩猩在一直播平臺上線了“超猩家裡蹲”的直播項目，由教練帶領用戶做簡單的塑形和有氧運動。“臨時註冊的賬號第一場直播同時在線人數就超過了17萬，成了一直播上的TOP1主播。”跳跳說。
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她在當時表示，“目前我們雖然還沒有考慮通過線上賺錢，但已經在考慮將直播變成一個長期服務，畢竟確實給用戶交付了價值。”
顯然，這個想法很快發生了變化。
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2月10日，超級猩猩官方公衆號發佈了一套課程產品，“超猩家裡蹲-14天‘陪’訓營”。其內容爲14天線上訓練、320分鐘定製挑戰訓練，2月17日首期開課，售價399元。
據記者瞭解，該產品共22位教練2月17日至3月1日的一期課程，目前均已全部滿員。按照每班上限30人、每人399元費用計算，共產生了26萬餘元收入。相較於超級猩猩人均100元上下的課時費，這筆收入平攤下來後並不算高，但的確爲其打開了一個小小的現金入口。
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事實上，根據每家公司的業務屬性不同，健身品牌通過線上自救的目標也不盡相同。
Keep方面對界面新聞記者表示，公司目前沒有明顯的現金流壓力。暫時關停的Keepland業務線，在過去收入排名中靠後於運動消費品牌、線上廣告以及會員，因此對公司整體收入影響不算重大。
不過，Keep仍在線上積極運行着三件事。
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首先，Keep於1月31日在App端內上線了一個聚合頁面，包括每日瑜伽、lululemon、趁早、Shape等11家品牌，從早上9起至晚上21點，以類似於約課的模式推出直播課程，由品牌旗下教練或運動達人授課，同一時段有瑜伽、健身操等多種形式可選。
據Keep分享，截至2月5日，所有課程共計觀看人數超過5650萬，同時在線人數峰值爲16萬。
其次，Keep與國家體育總局合作上線了一項防疫指南。該頁面與上述頁面區別在於，內容以視頻授課爲主，動作也相對基礎，能夠覆蓋到只想簡單運動、又不太習慣直播模式的人。
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Keep表示，直播和視頻目前都是免費的，直播排課將至少持續到二月底。其中，所有參與授課的Keepland教練，其直播時長都將轉換爲課時費。
“公益”項目之外，Keep也正在開展一項新業務。
Keep的PR負責人李若名告訴界面新聞記者，已經有互聯網大廠、科技IT企業、快消品牌等類型的公司找到他們商談合作，即爲其員工提供一個運動打卡頁面，可供企業進行監督。“這會是一個ERP的聚合頁面，把企業對員工訓練的訴求和其他要求進行彙總。”
據悉，目前已有三四十家企業表達了該業務的溝通意向。“目前還在對接，應該過段時間這個項目就會啓動了。”李若名說，“其實品牌合作的意義更大，商業化這塊還沒有定。”
特殊時期，像Keep和超級猩猩這樣的產品形態，其互聯網基因的優勢開始顯現。聚合流量也好，品牌傳播也好，試水全新形態的內容付費也好，一切都有了可能性。
而對於傳統形式的健身房來說，短期內躋身線上獲得收益很難，也本不在其計劃內，維繫客戶關係的用意更強。韓佳告訴記者，公司目前正在各個微信羣中做健康知識講堂，由教練拍攝健身視頻上傳平臺，同時參與視頻網站的健身直播。
“實際上我們做直播的目的不光是爲了流量，也不光是爲了品牌傳播。”韓佳說，“還有就是給會員一個（鍛鍊）機會，跟他們有一個聯繫。”
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未來終將可期？
在疫情集中爆發的15天時間裡，TT直播創始人張康認爲就像經歷了15個月，“非常忙碌”。他指的是，有大量的項目和資源涌過來。
這或許是一個全民健身意識覺醒最爲強烈的時期，但行業很清楚，其實，健身直播做到完全吸引用戶並不簡單。
“超猩家裡蹲”上線之後，跳跳分享了很多關於產品細節的調整，“比如第一天有很多地面動作，很多人反應手機太小看不清，不方便，第二天我們就減少了地面動作；考慮到都在家裡，翹臀課程就結合了抹布，健身的同時地板也擦了；教練還會特地穿上家居服營造氛圍。”
除此之外，團隊還會加上一些廣場舞風格的音樂，能讓父母等長輩也加入運動；在寵物會傳染病毒的謠言影響下，還在課程里加入了帶有小貓小狗的負重訓練。
長期看來，所有內容付費都將遇到一系列匹配、平衡供需關係的共性問題。例如，教練要克服直播時的空曠感，找到與鏡頭前用戶密切互動的感覺和技巧；或者，用戶在單一場景下或許也很難做到長期堅持。
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因此，當疫情過去，線上直播會成爲更加普遍的健身產品形態嗎？李若名對界面新聞記者表示，不排除日後將直播嵌入App的可能性。
“但如果說是疫情過去後，可能我們就要去評估一下，大家到底是對於線上直播更感興趣，還是說是Keepland本身，或者說以前傳統的跟練課程，（這時候）就需要拿一些運營數據去看了。”李若名說，“目前這個階段還沒有在做商業付費的思考。”
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現在考慮掙錢的問題或許爲時尚早，但如果真的要落實在線健身，除了產品本身，的確又涉及獲客、導流、轉化等一系列現實話題。張康從更實操的角度分析稱，目前仍有流量紅利可以利用。
“比如抖音、頭條，這是一線梯隊，這個時候如日中天，跟它們談合作可能性小。但這個行業有二線梯隊、三線梯隊這種短視頻的直播平臺，他們極其缺內容。”張康說，“一線梯隊的平臺我們也可以去做，短期內是賺了一個吆喝，但長期內能不能變現，能不能導流就不好說。私域要跟交易環節更近纔可以，如果你的私域跟交易環節跳轉很多次，甚至不給你跳轉鏈接，這時候積累的私域效率很低。”
從各方看來，遷徙線上的趨勢對於以實體業務爲主的品牌，更像是一種緩兵之計，可供他們維繫用戶、觀察機會。而對於Keep這樣素來偏向線上的公司，當前的時期似乎更考驗的是其調動資源、提出解決方案的能力。有數據爲證，這會是其鞏固用戶忠實度、吸引廣告主的重要時期。
此時此刻，與生存同等重要的，是行業的信心。
“（疫情）對於健身行業的話，我覺得是一個特別沉重的打擊。”韓佳說，“因爲健身行業本身是靠現金流的，資金鍊一旦斷裂的話，有一些健身房就維繫不下去，所以整個行業就是比較焦慮。”
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不過韓佳表示，雖然焦慮，但卻沒有失去信心。
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“因爲在這之後一定是一個健身需求的井噴期。”她說，“因爲大家會覺得健康最重要，要提高自己的抵抗力和免疫力，那怎麼提高，不就是鍛鍊嗎？所以一定會有更多的人捨得在這上面投資。”
超級猩猩的跳跳認爲，“坦白說，疫情發生之前，整個健身行業處在調整期，我覺得越來越多企業在向好，變成了服務驅動，開始重視教練、內容、課程。作爲同行，我覺得我們應該抱團取暖，而不是內部互掐，哄擡價格。”
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“最後，我還是保持樂觀。”她說，“畢竟悲傷無用。”
（文中韓佳爲化名）
